Vừa qua, TikTok đã xác nhận với Forbes rằng một số nhân viên của họ có khả năng “boost” video để “giới thiệu người nổi tiếng và nhà sáng tạo mới nổi đến với cộng đồng TikTok”.
Tuyên bố này được đưa ra như một phần của báo cáo về nút “Heating” trong nội bộ của TikTok - một chiếc nút có thể được sử dụng để đưa các video được chọn lên trang Dành cho bạn (For You Page hay FYP) của người dùng, giúp tăng lượt xem tăng vượt trội.
Trong nhiều năm, TikTok tự hào với For You, công cụ đề xuất video bằng thuật toán bí mật, cho phép người dùng xem các nội dung được cá nhân hóa tối đa. Tuy nhiên, đó không phải toàn bộ những gì nền tảng của ByteDance đang làm. Theo sáu nhân viên và cựu nhân viên TikTok cùng tài liệu nội bộ mà Forbes thu thập được, ngoài việc để thuật toán quyết định nội dung nào sẽ trở thành xu hướng, nhân viên TikTok và ByteDance còn chọn thủ công các video cụ thể, sau đó tăng tốc độ phân phối của chúng bằng công cụ nội bộ gọi là “Heating”.
TikTok chưa từng công khai tính năng Heating trên nền tảng. Thực tế, ở mức độ nào đó, hầu hết mạng xã hội đều tìm cách khuếch đại cho các bài đăng cụ thể, nhưng thường gắn nhãn rõ ràng khi làm như vậy. Chẳng hạn, Google, Meta hợp tác với các nhóm sức khỏe cộng đồng để đưa thông tin về Covid-19, nhưng mô tả rõ ràng về cách thức và lý do quảng bá thông điệp. Tuy vậy, TikTok không làm điều đó.
Các nguồn tin tiết lộ Heating là chiêu thức mà mạng video ngắn dùng để tạo nhiệt cho những video từ người có ảnh hưởng hoặc các thương hiệu chuyên chi tiền quảng cáo, lôi kéo họ hợp tác bằng cách tăng số lượt xem video của họ.
Facebook trước đây từng bị cáo buộc hiển thị số lượt xem tăng cao và không khắc phục ngay để giúp lôi kéo các nhà quảng cáo và công ty truyền thông đến với nền tảng của mình. Mặc dù vậy hai kịch bản hoàn toàn không giống nhau.
Điều đó cũng có nghĩa là TikTok đang chọn người thắng và người thua. Nhà sáng tạo và thương hiệu có thể mất vị trí trên trang For You vào tay người có mối quan hệ chặt chẽ hơn với công ty.
Theo Forbes, đã có những trường hợp nhân viên đẩy nội dung quảng cáo video từ bạn bè, đối tác và thậm chí cả tài khoản của chính họ. Nhà sáng tạo cũng có thể mất hứng thú với nền tảng nếu video của họ có mức độ thu hút kém hiệu quả so với video đang được quảng cáo của TikTok và vì sự thiếu minh bạch của Tiktok khiến cho nhà sáng tạo nội dung không thể biết video nào được lên "top trending" một cách tự nhiên.
